近年来，东南亚市场的电商潜力逐步释放，中国的跨境卖家纷纷入驻印尼、泰国、越南等地。然而，随着TikTok Shop在印尼的关闭，许多跨境商家转移至泰国。

泰国是东南亚的第二大经济体和电商市场，拥有超过7000万人口。2023年，泰国电商 GMV 达到了220亿美元。同时，随着TikTok等竞争对手的快速崛起，市场竞争日趋激烈。新政可能会引起市场的新一轮变动，为商家带来机遇和风险。

在东南亚市场，泰国电商正在吸引众多中国卖家的关注。2020年，与海外仓业务打交道的泰国华人Vincent，见证了商家入驻数量的剧增，以及8000㎡的仓库逐渐被各类商品填满。那一年，Shopee成为了泰国最大的电商平台。然而，到了2022年，货架电商平台结束了野蛮生长期，政策收紧，流量成本上升，导致许多小商家关闭店铺。在困局中，Vincent的生意发生了转折，他开始在TikTok进行短视频购物和直播带货，以清理仓库库存，这也意味着泰国电商的第二波红利开始涌现。

自2022年开始，TikTok在泰国的电商业务呈现迅速增长态势，据数据分析机构Momentum Works报告显示，2022年TikTok电商在泰国电商市场中占比达4%，相当于5.76亿美元。此外，TikTok Shop在2023年的全球销售额TOP20中，来自泰国的店铺数量最多，占比达35%。泰国的网民数量大，社交媒体如Instagram、Facebook等发展繁荣，因此品牌广告主要投入社媒，电商平台也需要依赖社媒引流。泰国的直播产业发达，有充足的主播人才供给，这些因素都推动了TikTok电商在泰国的快速发展。新的商家如Ma Go、GLI等以TikTok直播带货为主业务，且很多都有中国背景。泰国电子商务协会主席表示，直播电商占泰国社交媒体市场价值的38%，到2025年，泰国直播商业价值预计将达到1210亿泰铢（约合245亿人民币）。TikTok与泰国政府的关系紧密，因此，TikTok Shop在泰国的发展前景看好。

TikTok泰国用户数达4100万，渗透率高达70.4%，图源：FastMoss《2023年度TikTok生态白皮书》

在泰国，传统电商平台如 Shopee 和 Lazada 经历了多年的发展，现已转向盈利模式。据报道，2022年，这两大电商平台均实现了盈利。然而，这对卖家而言，意味着电商平台的红利期结束。

在过去的几年里，电商平台通过大量补贴和优惠政策吸引了大量卖家，但随着平台逐步转向盈利，运营成本不断提升，许多卖家开始寻找新的营销方式。例如，一些跨境大卖家开始自建海外仓库，以缩减物流成本。

然而，海外仓业务在泰国并不容易开展。首先，外国人在泰国注册公司有一定的限制，需要有泰国股东占股51%以上。其次，海外仓库经常接受查验，一些违规行为会被罚款。

由于传统电商平台的利润空间变小，许多卖家开始转向直播带货。TikTok成为了这些卖家的首选平台。

泰国电商市场正在经历一场变动。原本主导市场的平台如Shopee和Lazada，现在正面临TikTok带动的直播销售模式的挑战。许多卖家从Shopee、Lazada迁移到了TikTok，现在的TikTok泰国店铺已经达到了十几万个。

虽然TikTok在泰国的电商业务呈现出迅猛的增长，但由于缺乏供应链资源和品牌运营经验，网红自营品牌的数量还是少数。然而，TikTok对直播销售的大力推动仍在推动着泰国电商市场的变革。

尽管TikTok的直播销售在泰国发展迅速，但目前泰国的电商市场仍以网红营销为主，直播销售还未成为市场的主导力量。不过，随着TikTok的影响力持续增长，这种情况有可能发生改变。

在2023年10月，中国的领先运动服饰品牌安踏，一直在泰国拥有在线销售渠道，然后在曼谷的尚泰世界购物中心开设了其首家专卖店。Vincent，一个泰国华人，强调了线下渠道在泰国零售市场的重要性，其中线下市场在泰国零售市场中占据超过80%的份额。他进一步说明，随着旅游业的复苏，线下零售的比例预计将进一步增加。

Fanslink的CEO Frank Guo表示，线下渠道是许多品牌真正进入泰国市场的关键。泰国线下零售业除了大型零售商场外，还包括具有垄断性的连锁便利商店和超市，以及大量的小型连锁店。Fanslink曾帮助诸如小米、科沃斯、德尔玛等中国品牌进入东南亚，方式是先在线上打造知名度，然后通过S2b2C模式，以更低的成本将产品分发给小型商家，由他们进行分销。

弘章资本的分析指出，泰国线下零售业主要由正大集团和Central Retail两大企业主导，大型零售商场呈现下滑趋势，而便利商店和超市呈现上升趋势。值得一提的是，正大集团旗下的7-11门店数量超过1万家。

智能家电品牌追觅（Dreame）在泰国的渠道策略是一个典型的例子。自从2021年底进入东南亚市场后，追觅就从线上到线下，构建了一个双驱动的销售网络，现已在泰国智能家电市场的份额位列前三。

Frank Guo还观察到，虽然泰国零售市场过去主要由日韩欧美品牌占据，但近十年来，中国品牌开始在泰国市场崭露头角。

"日韩企业早期就开始全球化，泰国是许多日本企业的早期基地。"这是泰国创业者的观察。如今，在新能源汽车的热潮中，中国车企正在对泰国市场产生越来越大的影响。比亚迪等中国汽车品牌在泰国街头频繁出现，泰国也成为中国电动汽车企业海外投资的首选地。同时，大量中国消费品牌正在进入泰国市场，如蜜雪冰城、名创优品等。"越来越多的中国品牌来泰国，当地消费者正在对这些新品牌建立认知。"泰国华人Vincent表示，“泰国市场无论线上还是线下，都对所有品牌敞开大门。”

然而，对充电桩运营公司来说，并非如此简单。目前，中东地区尚未统一制定充电桩建设的政策法规和标准。不同国家、不同酋长国或省份之间的充电桩批准流程存在差异。以迪拜和阿布扎比为例，迪拜所有商用充电桩需要迪拜水电局的批准，而阿布扎比的充电服务执照则由经济部颁发，能源部门无需介入。此外，缺乏统一标准使充电桩建设者需要与监管部门、物业和运营方建立良好关系，以协调电力改造施工和规划收益分成。另外，地区移动支付普及率有限，多渠道支付尚未全面实施，这也大大影响了充电桩的营收效率。高昂的布局门槛使得许多有能力参与建设的企业望而却步。

此外，尽管中东各国，尤其是阿联酋等海湾国家设定了碳排放目标，但尚未为新能源车制定真金白银的直接补贴政策。相比之下，中国的购车税减免、欧洲国家的税收补贴、使用补贴以及家庭充电桩政策补贴等举措都极大地促进了新能源车的普及。虽然迪拜曾短暂免除新能源车的Salik（过路费）和停车费，但即便是这种微不足道的补贴也在实施一年后被取消。

最后，对于中东各国的保险公司来说，新能源车是一个相对陌生的领域。在长期的燃油车时代，中东各国已经建立了成熟的燃油车保险体系。然而，由于缺乏新能源汽车零配件供应链和维修经验，当地的保险公司对新能源车持保守态度，尚未推出相应的保险策略，导致新能源车的保险费用偏高，保险服务体验不佳。

充电基础设施的不足、缺乏统一的充电桩建设政策法规和标准、缺乏直接补贴政策以及保险公司对新能源车的保守态度等挑战，表明中东各国在新能源车领域还需加强顶层设计，从各个环节出发，为新能源车创造更好的使用环境。值得注意的是，中东地区，尤其是海湾国家的电力多由政府控制，相关政策也是由上而下制定的。这种情况非常适合通过公私合作（PPP）模式快速推进充电基础设施建设。我们期待在2024年，中国企业能够在PPP合作方面取得突破，从而提升当地的新能源充电基础设施水平。

中东地区的新能源汽车市场面临着一些挑战，包括充电基础设施不足、缺乏统一的充电桩建设政策法规和标准、缺乏直接补贴政策以及保险公司对新能源车的保守态度。这些问题表明中东各国在新能源车领域需要加强顶层设计，从各个环节出发，为新能源车创造更好的使用环境。

预计到2024年，我们希望看到中国企业在公私合作（PPP）模式下取得突破，推动充电基础设施建设，提高中东地区的新能源基础设施水平。这将有助于改善充电便利性，促进新能源车在市场上的普及和渗透。

挑战三 新能源车在中东的本地化难题

新能源汽车在中东市场面临的首要挑战是气候条件，特别是高温和大风沙。在过去以燃油车为主的时代，“中东版”汽车因其在极端天气下表现出的卓越性能而大受欢迎。因此，中国的新能源汽车需要针对中东的特殊气候条件进行产品调整，特别是在冷却系统方面。例如，可能需要增加空调出风口或遮阳帘，优化空调智能温控系统，提高电池冷却效率等。此外，中东地区的高温也对电动车的续航能力构成了严峻挑战。据估计，在35度高温环境下，新能源汽车的续航里程可能比常温状态下降低14%至31%。

中东车主通常习惯驾驶大排量、大油箱的燃油车，这使他们对新能源汽车的续航能力更加担忧。根据通用汽车的一项调查显示，在阿联酋，有77%的新能源汽车车主同时拥有燃油车，而在沙特，这一比例更高达81%。由于充电基础设施不足以及对持续制冷的需求，里程焦虑成为一个实际存在的问题。

此外，新能源汽车的智能车机系统是其一大优点，但仅仅支持阿拉伯语这一语言障碍给车企带来了重大挑战。虽然中东国家的英语普及率很高，但阿拉伯语仍然是当地消费者的首选语言。让车机系统支持阿拉伯语只是第一步，如何在语言障碍和完全不同的互联网生态下打造本地车机生态系统是一个更为艰巨的任务。

最后，产品本地化的“最终目标”是与当地代理商合作，建立完善的备件仓库和售后服务支持系统。随着销量的稳定增长，汽车企业需要从单纯的贸易型逐步转变为兼具营销和服务的模式，这是企业国际化过程中的一大挑战。

石油土豪和中国电车的羁绊

中国新能源汽车在中东市场需要应对的挑战包括市场规模有限，本地化要求高以及基础设施尚未成熟。同时，由于中东地区人均收入较高，白领人群多，消费者年轻化且热衷于豪车和沙漠越野，这些特性都塑造了中东人对汽车的独特消费观。对于首次购买中高端新能源汽车的消费者来说，他们不仅关注价格，还会考虑产品质量、使用体验、电动车所带来的附加价值以及社交属性。随着可持续发展理念在中东地区的逐渐强化，新能源汽车的社交属性开始被中东首批电动车车主所重视。

中东汽车市场长期以来主要被日本和韩国品牌所占据，比如丰田和雷克萨斯在中东的市场份额一度超过30%。即使在中国这样的汽车消费大国，国内品牌的普及也是近些年的事情。在中东，欧美、日本和韩国品牌的影响力深入人心。尽管中国产新能源汽车在设计创新、豪华内饰和智能配置上有出色表现，但如何有效地向中东消费者进行推广，以及如何建立他们对新能源汽车的高度认同，仍将是中国车企需要面对的主要挑战。

一个观察者表示，他在2020年的 CES 上，在中国的展位上能找到售价仅为15美元（大约108元）的电热水壶，30美元（大约216元）的宠物饮水器，甚至价格低于10美元的 Airpods 高仿。

然而，在今年的 CES 上，许多中国展商选择摆脱低价标签。

一方面，过去几年，正在全国范围内发展制造业的东南亚，正从中国手中接管低价市场。东南亚厂商的参与使得低端市场的利润空间日益减少。许多中国厂商不得不转向利润空间更大的高端市场。

另一方面，消费市场的复苏为高端产品创造了有利的市场环境，而 AI 技术的发展为消费电子产品提供了新的发展机会，创造了新的利润空间。

全球供应链迁移东南亚，低价的故事失效了

在2024年的CES展会上，中国制造商的展台不再以低价格为主导，这反映出了市场的变化。有三年未参加CES的东莞汽车配件制造商发现，行业的风向已经发生了改变。他们发现，最近几年越来越难以获取大公司的订单："一谈到新客户，他们早就跑到越南去建厂了......即使我们的劳动力成本和印度，越南差不多，但他们的税收更少。"

另一家为多家国际知名家电企业代工的广东制造商，五年前的CES展会上，他们能在一场展会上签下超过三千万的订单。但今年的CES展会门可罗雀，老客户们虽然还愿意见面，但签约率下降了超过50%。

由于疫情的影响，中国的劳动力成本上涨，加上越南、印度等国的政策优惠，许多下游制造商找到了替代中国供应链的地方：东南亚。

2019年10月，三星在中国关闭了其最后一家手机工厂。相比之下，到了2022年12月，三星在越南河内开设了一个价值2.2亿美元的研发中心，并计划大规模生产芯片。2023年，英特尔也宣布计划在越南投资10亿美元。

值得注意的是，东南亚还从中国制造商手中夺走了"果链"：泰国预计会成为 MacBook 的主要生产地，印度生产的苹果产品的全球份额预计会占总出货量的40-45%。2022年10月，长期关注苹果的分析师郭明錤就发表文章称，苹果计划在三年内使美国市场销售的产品"去中国化"。

在 CES 2024，东南亚厂商的声量大了不少，而路子与曾经的中国厂商如出一辙：低价策略。

在这次的CES展会上，印度的展商数量从2020年的6个增加到了25个。其中一个叫做Hyper Lychee的家用洗地机公司，其普通版的售价仅为49美元（约353元）。另一家印度公司，Kody Robots，带来了三款分别适用于餐饮、监控和清洁场景的服务机器人。当被36氪询问其竞争优势时，他们毫不犹豫地回答：价格。

同时，越南的汽车制造商V inFast在CES上针对美国市场发布了三款新的电动车型，其中电动汽车的售价低于2万美元（约14.4万元）。

由于供应链的转移，中国制造商的廉价销售策略变得越来越困难。相反，一些中国制造商早就计划进入高端市场，却长期受困于“中国制造”的低价标签。

2018年，南京的全息投影制造商"达斯琪"首次参加CES。其首席执行官周全发现，一旦国外的销售商和消费者知道他们是中国公司，就很难提高价格。“外国人知道义乌和华强北的价格有多低，他们就认为中国硬件公司的价格底线可以这么低。”

另一家公司也分享了一个行业例子：在几年前的CES上，一家中国智能音箱公司的报价被国外销售商压低到20美元以下，理由是：如果小米的价格能做这么低，你们为什么不能？

消费复苏，AI 助力，硬件厂商进军高端市场

经过三年的消费市场低潮，消费电子制造商们在2023年第三季度终于迎来了复苏的曙光。

手机作为最具代表性的例子。Canalys的数据显示，2023年第三季度全球智能手机的出货量实现了两位数的环比增长，同比下降仅为1%，说明下滑的趋势已经得到了缓解。此外，PC行业也同样迎来了复苏。根据Canalys，2023年第三季度全球的台式机和笔记本电脑的总出货量环比增长了6%。

消费市场的全面复苏推动了高端消费的升级。同时，AI的发展也为制造商进入高端市场提供了新的机会。

随着东南亚开始参与供应链竞争，依靠硬件产品的利润天花板将会被压得越来越低。因此，许多消费电子制造商决定在系统功能和内容生态等软件层面进行创新，以提高产品的附加值。

应用更智能的AI，使得消费电子产品能满足个性化和定制化的高端市场需求。在2024年的CES上，许多厂商利用AI推出了高端产品。

例如，达斯琪在CES上首次发布了全息字幕成像音响。这是一直专注于ToB/G全息投影场景的达斯琪，第一次尝试进入ToC高端市场。这款音箱采用了AIGC技术，可以根据音乐节奏在音响透明的腔体内自动生成并显示悬浮的歌词。

"这款音箱的定价并不便宜。" CEO周全表示。但即使如此，这款歌词音箱仍然吸引了许多崇尚派对文化的外国人。

深圳智岩科技（Govee），一家依靠生产LED照明产品在海外崭露头角的企业，今年在CES展览会上推出了他们的新品 Sync Box Kit 2。这个设备通过 HDMI 连接 Govee 的照明产品与游戏机或PC，应用 Govee 的 AI 算法，盒子可以根据游戏或视频内容智能调整照明产品的灯光效果，实现与内容同步变化。这款产品即将在北美市场上市，而具体的定价信息尚未公布，但预计价格将不会低于第一代 Sync Box Kit（200-300美元，大约1439.28-2158.92元人民币）。

从打价格战转向进入全新的高端战场，中国厂商们也不敢放松警惕。

“当我们制造产品时，我们的目标是创造一款全球独一无二的产品，却又符合市场需求。”周全在接受36氪采访时表示，“北美有派对文化，他们乐于为派对设备付费，因此，音箱是我们由ToB转向ToC市场的理想选择。”

在初次尝试ToC市场时，他们对歌词音箱的出货量采取了谨慎的预测。据周全透露，他们预计2024年歌词音响的销售量将只有2万台。

Govee自成立6年以来，在海外市场已经试水了一些高端照明产品，例如售价可达99.99美元（约719.5元）的柔性灯带，和随音乐变化颜色的169.99美元（约1223.1元）的落地灯。在节日文化浓重的西方国家，高端智能灯具已被证明有真实的需求：到2020年，Govee的年销售额已经超过了2亿美元。

尽管高端智能灯具的海外需求已得到证实，但Govee的公关负责人Ryan告诉36氪，海外智能灯具市场的流行趋势变化速度非常快，从DIY到智能控制，再到现在的物联网（IoT），如果产品和技术迭代跟不上，将立即被市场淘汰。

转战高端市场不仅仅是在硬件中注入AI那么简单，还需要考虑到地域文化、消费习惯和销售渠道等因素。中国硬件企业还有很多功课要做。

在用户习惯的差异上，宠物机器人厂商Clicbot的CEO杨建勃，给36氪提供了一个操作界面（UI）的例子：“国内的淘宝和拼多多的信息排列方式与海外的亚马逊大相径庭。若想用标准化的产品占领全球市场，这是一种偷懒的想法，也是无法实现的。”

然而，他仍然认为，相比海外，中国市场的营销和销售渠道更为复杂，竞争也更为激烈。在国内市场经历过这些的中国企业，反而在海外高端市场具备了成为“鲶鱼”的优势。

以欧美为首的成熟市场一直是国内创新药企首选的出海目标。据医药魔方的统计数据，2023年国内创新药的 License-out 交易数量和交易金额都达到了新的高点，近70笔交易，超过350亿美元的交易总金额已经公开，绝大部分来自这两大市场。

新的一年，远海目标可能会有所改变。成熟市场批量接纳意味着国内很多创新药企已经拥有了在国际市场上纵横捭阖的能力和经验，有能力进入非一线市场，规避激烈的竞争，寻找新的增长点。

而在这个过程中，新加坡已经成为众多 Biotech、Biopharma 的汇聚之地。

为何新加坡被视为进军东南亚市场的关键跳板？

新加坡，东南亚唯一的发达国家，已经成为生物科技和生物制药公司的首选地。2022年的统计数据显示，东南亚拥有近6.8亿人口，老龄化率达到6.7%，趋近 WTO 的7%警戒线。虽然其市场规模远不及欧美，但由于没有内卷现象，加上国内药企在质量上对印度仿制药有优势，东南亚市场提供了巨大的发展潜力。

新加坡地理位置优越，拥有便捷的交通网络，可在3小时内飞行到达东南亚的各大城市。而且，新加坡已经成为全球20多家知名药企的总部，其中包括葛兰素史克、默沙东、艾伯维、诺华、辉瑞和罗氏等，这使得新加坡无疑成为东南亚的创新药品中心。

新加坡政府也大力支持生物科技企业，每年在生物医学研发领域投入约15亿新币（约80亿元人民币），并为基础设施建设额外拨款37亿新币（约200亿元人民币）。此外，新加坡还为在新加坡设立总部的生物医药企业提供低至15%的企业税收优惠。

总的来说，新加坡的优势使其成为国内生物医药企业进军东南亚市场的理想跳板，这无疑为中国的生物医药企业提供了新的发展机遇。

中国医疗企业在东南亚市场的扩张步伐不断加快，特别是在新加坡这个区域枢纽。依图科技等人工智能公司早在2018年就已经在新加坡建立了办事处，此后，微医等互联网医疗企业也纷纷跟进，展示了中国企业的出海决心。

尽管创新药企业在产品注册法规上遇到了一些挑战，但近年来，通过License-out模式，中国企业已经能够更容易地完成注册，甚至在获得单一注册证后，仅需进行少量的桥接试验就可以扩展新的适应症。

随着东盟国家在医药领域的合作日益密切，中国医药企业出海的门槛正在降低。例如，信达生物的达攸同®获得东盟认证就是一个标志性事件，显示了东南亚对中国创新药行业态度的转变。

许多中国企业选择在新加坡投资建厂，直接将生产环节迁移过去。国药集团、科兴生物、金斯瑞和药明生物等龙头企业已经在新加坡设立生产基地。金斯瑞在亚太区的营收显著增长，药明生物则与日本森松集团合作，加强在新加坡的CRDMO服务。

君实生物投资康联达生技，获取其在东南亚多个国家的独占许可和相关权利，这表明中游生物制药企业也在积极出海。而康哲药业则通过收购新加坡工厂，进军东南亚制剂CDMO业务。

除了建厂和投资外，license-out模式也是国内企业出海的一条重要途径。正大天晴康方与新加坡企业签署许可协议，将自主研发的安尼可（PD-1单抗）销售权授权给东南亚11个国家。

诺诚健华和普利制药等企业也在新加坡获得了药品上市许可，这预示着更多中国企业将以不同的方式进入海外市场，从而丰富中国生物制药在全球的发展格局。

通过这些企业的案例，我们可以看到中国医药企业在新加坡的布局不断深化，他们的成功为其他国内企业提供了宝贵的经验和模式，共同书写中国生物制药业的新篇章。

中国生物制药公司正积极拓展东南亚市场，应对挑战与机遇并存

中国生物制药公司正积极拓展东南亚市场，尽管新加坡等国家的战略位置对于出海至关重要，但诸多挑战依然存在。

首先，新加坡的高成本问题不容忽视。建设生物医药工厂不仅成本高昂，而且周期长，这对生物制药巨头们而言是一个需要谨慎计算投资回报的决策。

其次，东南亚的经济环境多样，人口众多但普遍收入水平较低，这意味着创新药的市场空间受限，仿制药更受欢迎。因此，精准的商业发展（BD）策略在这里尤为关键，需要根据不同国家的市场特点定制策略。

再者，人才的吸引和团队建设在东南亚也是一大难题。由于知名度不足，新兴生物技术公司往往难以招募到高素质人才，建立一个跨文化且高效的团队也不是易事。

为了解决这些问题，许多企业尝试建立本土化的工作团队，从当地领军企业或者外资大公司吸引人才，以确保对当地市场的深入理解和有效的文化沟通。

虽然目前东南亚市场对于生物技术公司而言可能并非立竿见影的盈利场景，但随着产业的不断深耕，先行者或许能够在这片新兴市场中抢占先机，逐步开辟盈利之路。

我们的优势

• 海量网红资源：我们在海外拥有数百万的网红资源，这使我们能够为品牌精准匹配合适的影响者，通过有效的网红营销战略，提升品牌在国际市场的知名度。

• 强大私域资源：我们掌握数万个团长私域资源，通过私域营销，我们帮助品牌建立和维护与消费者的紧密联系，提高客户忠诚度和复购率。

• 本地化团队：我们在海外市场拥有专业的本地化团队，他们深谙当地文化和市场动态，能够为中国企业提供切实可行的本地化市场策略和执行支持。

• 线上线下融合：我们整合海外线上线下资源，通过多渠道营销策略，实现品牌全方位的市场覆盖，增强用户体验。

我们的服务

• 网红营销：利用我们庞大的网红资源，为品牌量身打造跨文化的营销活动，提升用户参与度和品牌认知度。

• 数字化营销：结合最新的数字工具和技术，我们帮助品牌在全球范围内建立强大的在线存在感。

• 电商代运营：我们提供全面的电商代运营服务，从产品上架到客户服务，帮助品牌在亚马逊、Lazada等平台上取得成功。

• 内容营销：我们创造与品牌形象相符的高质量内容，吸引并留住国际消费者的注意力。

我们的承诺

我们承诺以高效的执行力和专业的服务为中国企业提供一流的出海支持。不论是在东南亚、欧美、还是中东市场，出海3.0都将是您最可靠的伙伴。