中资品牌在泰国直播电商市场崛起

2024年，泰国电商市场面临新的政策调整。新规定要求网络平台设立专门账户，传输经营者收入信息给税务部门。这意味着，那些在泰国通过跨境电商平台销售商品的外国商家可能失去税务优势，导致产品价格竞争力降低。

近年来，东南亚市场的电商潜力逐步释放，中国的跨境卖家纷纷入驻印尼、泰国、越南等地。然而，随着TikTok Shop在印尼的关闭，许多跨境商家转移至泰国。

泰国是东南亚的第二大经济体和电商市场，拥有超过7000万人口。2023年，泰国电商 GMV 达到了220亿美元。同时，随着TikTok等竞争对手的快速崛起，市场竞争日趋激烈。新政可能会引起市场的新一轮变动，为商家带来机遇和风险。

在东南亚市场，泰国电商正在吸引众多中国卖家的关注。2020年，与海外仓业务打交道的泰国华人Vincent，见证了商家入驻数量的剧增，以及8000㎡的仓库逐渐被各类商品填满。那一年，Shopee成为了泰国最大的电商平台。然而，到了2022年，货架电商平台结束了野蛮生长期，政策收紧，流量成本上升，导致许多小商家关闭店铺。在困局中，Vincent的生意发生了转折，他开始在TikTok进行短视频购物和直播带货，以清理仓库库存，这也意味着泰国电商的第二波红利开始涌现。

自2022年开始，TikTok在泰国的电商业务呈现迅速增长态势，据数据分析机构Momentum Works报告显示，2022年TikTok电商在泰国电商市场中占比达4%，相当于5.76亿美元。此外，TikTok Shop在2023年的全球销售额TOP20中，来自泰国的店铺数量最多，占比达35%。泰国的网民数量大，社交媒体如Instagram、Facebook等发展繁荣，因此品牌广告主要投入社媒，电商平台也需要依赖社媒引流。泰国的直播产业发达，有充足的主播人才供给，这些因素都推动了TikTok电商在泰国的快速发展。新的商家如Ma Go、GLI等以TikTok直播带货为主业务，且很多都有中国背景。泰国电子商务协会主席表示，直播电商占泰国社交媒体市场价值的38%，到2025年，泰国直播商业价值预计将达到1210亿泰铢（约合245亿人民币）。TikTok与泰国政府的关系紧密，因此，TikTok Shop在泰国的发展前景看好。

TikTok泰国用户数达4100万，渗透率高达70.4%，图源：FastMoss《2023年度TikTok生态白皮书》

在泰国，传统电商平台如 Shopee 和 Lazada 经历了多年的发展，现已转向盈利模式。据报道，2022年，这两大电商平台均实现了盈利。然而，这对卖家而言，意味着电商平台的红利期结束。

在过去的几年里，电商平台通过大量补贴和优惠政策吸引了大量卖家，但随着平台逐步转向盈利，运营成本不断提升，许多卖家开始寻找新的营销方式。例如，一些跨境大卖家开始自建海外仓库，以缩减物流成本。

然而，海外仓业务在泰国并不容易开展。首先，外国人在泰国注册公司有一定的限制，需要有泰国股东占股51%以上。其次，海外仓库经常接受查验，一些违规行为会被罚款。

由于传统电商平台的利润空间变小，许多卖家开始转向直播带货。TikTok成为了这些卖家的首选平台。

泰国电商市场正在经历一场变动。原本主导市场的平台如Shopee和Lazada，现在正面临TikTok带动的直播销售模式的挑战。许多卖家从Shopee、Lazada迁移到了TikTok，现在的TikTok泰国店铺已经达到了十几万个。

虽然TikTok在泰国的电商业务呈现出迅猛的增长，但由于缺乏供应链资源和品牌运营经验，网红自营品牌的数量还是少数。然而，TikTok对直播销售的大力推动仍在推动着泰国电商市场的变革。

尽管TikTok的直播销售在泰国发展迅速，但目前泰国的电商市场仍以网红营销为主，直播销售还未成为市场的主导力量。不过，随着TikTok的影响力持续增长，这种情况有可能发生改变。

在2023年10月，中国的领先运动服饰品牌安踏，一直在泰国拥有在线销售渠道，然后在曼谷的尚泰世界购物中心开设了其首家专卖店。Vincent，一个泰国华人，强调了线下渠道在泰国零售市场的重要性，其中线下市场在泰国零售市场中占据超过80%的份额。他进一步说明，随着旅游业的复苏，线下零售的比例预计将进一步增加。

Fanslink的CEO Frank Guo表示，线下渠道是许多品牌真正进入泰国市场的关键。泰国线下零售业除了大型零售商场外，还包括具有垄断性的连锁便利商店和超市，以及大量的小型连锁店。Fanslink曾帮助诸如小米、科沃斯、德尔玛等中国品牌进入东南亚，方式是先在线上打造知名度，然后通过S2b2C模式，以更低的成本将产品分发给小型商家，由他们进行分销。

弘章资本的分析指出，泰国线下零售业主要由正大集团和Central Retail两大企业主导，大型零售商场呈现下滑趋势，而便利商店和超市呈现上升趋势。值得一提的是，正大集团旗下的7-11门店数量超过1万家。

智能家电品牌追觅（Dreame）在泰国的渠道策略是一个典型的例子。自从2021年底进入东南亚市场后，追觅就从线上到线下，构建了一个双驱动的销售网络，现已在泰国智能家电市场的份额位列前三。

Frank Guo还观察到，虽然泰国零售市场过去主要由日韩欧美品牌占据，但近十年来，中国品牌开始在泰国市场崭露头角。

"日韩企业早期就开始全球化，泰国是许多日本企业的早期基地。"这是泰国创业者的观察。如今，在新能源汽车的热潮中，中国车企正在对泰国市场产生越来越大的影响。比亚迪等中国汽车品牌在泰国街头频繁出现，泰国也成为中国电动汽车企业海外投资的首选地。同时，大量中国消费品牌正在进入泰国市场，如蜜雪冰城、名创优品等。"越来越多的中国品牌来泰国，当地消费者正在对这些新品牌建立认知。"泰国华人Vincent表示，“泰国市场无论线上还是线下，都对所有品牌敞开大门。”